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    史玉柱:成功不是靠忽悠

        史玉柱,安徽懷遠縣人。1989年深圳大學研究生畢業,隨即下海創業。在深圳研究開發M6401桌面中文電腦軟件。1991年巨人高科技集團成立,注冊資金 1.19億元。并頻頻受到半數以上中央政治局委員以上級別中央領導的造訪。1995年被列為《福布斯》中國大陸富豪第8位,是當年惟一高科技起家的企業家。他也曾一夜之間負債2.5億,后東山再起,再次創業成為一個保健巨鱷、網游新銳,身家數百億的企業。 

                           

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        多年來,中國經濟演繹了一輪壯觀的“大牛市”,史玉柱無疑是這輪超級行情中屈指可數的“大牛股”之一。今天,史玉柱坐擁數百億元資產,但他成功的路徑、他的市場占有率極高的產品卻屢遭質疑。他的成功被人們用市場、商業、道德的尺度反復丈量,卻很少有人真正走近他,走近他一起打拼多年的伙伴,用事實這把最簡單的尺子來做出度量。 

        在中國,不一定很多人都知道史玉柱,但一定很少人不知道腦白金。它一度鋪天蓋地的電視廣告被人斥為“惡俗”,它的產品本身被輿論質疑“無用”,這一“罵”一“疑”就是十年。 
        十年前的冬天,史玉柱在安徽黃山召集20多名“親信”開會,確定了“腦白金”的構思。此前幾個月,史玉柱還深陷巨人大廈停工、購樓花者天天上門追債的泥潭;幾個月之后,腦白金在江陰試銷成功,并迅速鋪向全國市場。 
      憑借腦白金,史玉柱摘掉“中國首負”的帽子,還清巨人大廈所有債務,并完成了新一輪資本積累,直接為后來進軍最感興趣的網游市場鋪平道路。 
      但在決定要做腦白金之前,史玉柱在珠海經歷了從“中國富豪”到“中國首負”的迅速轉變,負是負債的負。前后落差實在太大,腦白金出來的時候,史玉柱把自己藏的很深,像一個忍者。 
      低調是心理需要,但工作卻沒少做。做腦白金的這段時間里,史玉柱跟一些商場柜員、農村大姐大媽混的很熟。史玉柱認為,腦白金的成功沒有一丁點的偶然因素,歸根于他本人帶領的團隊對目標消費群的調查與研究。 
      腦白金的幾位主要干部都是當初在珠海時期的“老巨人”,92、93年到公司的。營銷團隊也很強,有三分之一的分公司經理是首款保健品“腦黃金”時期的人。  
      當初的副手劉偉,如今已是征途網絡的總裁。在今年8月31日調來征途之前,史玉柱把腦白金業務完全“扔”給她打理。劉偉認為,史玉柱能重新爬起來主要有三方面原因:特別勤奮、心無旁騖、堅持不懈。  
      史玉柱愛看書,通宵看,厚厚的一摞,第二天劉偉給他整理桌子,說都看完了。腦白金很多宣傳文章他要自己寫,曾有一個項目花去他整個五一長假,純手寫,鉛筆寫凸好幾根。不愛應酬,除非萬不得已;也不愛運動,最經常的運動是“在游戲中騎馬”;整天想著工作那點事,還老盯著別人干活。  
      腦白金一開始的推廣并不順利,江陰試銷不是很成功。后來修正方案,前后折騰有半年。碰到了很多困難,但“不行大伙散伙算了”這種話,史玉柱從來沒說過了。其實,當時他已有很多自己的活路,比如給人搞搞策劃、自己寫寫書。  
      只要認準的事,史玉柱不輕易放棄。正是看到許多中老年人失眠、腸道不好的“迫切需求”,腦白金推出了1+1的產品模式:膠囊管睡眠,口服液管腸道,劉偉稱“腦白金這個做的很絕! 
      在市場定位上,腦白金瞄準了受眾廣大的農村市場,打出送健康的“送禮”模式。原因是農村老年人“很摳門,想吃也舍不得買”,只有等子女花錢買。創業前,史玉柱曾在安徽統計局農村抽樣調查隊工作,對農村市場的理解與調研功夫正拜其所賜。 
      腦白金試銷一年后在全國迅速鋪開,月銷售額飆升至1億元,利潤4500萬元。與此同時,大部分中國人通過電視記住了“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”這句廣告詞。 
      很多人說腦白金能做起來是靠廣告,靠忽悠,劉偉對此并不認同,“那是外界不了解我們的營銷策略”。這些年廣告年年漲價,成本太高,靠廣告根本撐不住市場。如果沒有回頭客,后果不可想象。 
      “騙消費者一年,有可能。騙消費者十年,不可能!笔酚裰J為口碑宣傳是最重要的,時間最能說明問題。腦白金剛成功的時候,很多人說不用一年就垮掉,結果賣了快11年,現在還是同類產品的銷售冠軍。歷史證明,過去那些對腦白金的批評沒有根據。  
      據史玉柱分析,批評腦白金的人多數沒吃過腦白金,而吃了腦白金的人一般不會主動對媒體說,他們沒有對媒體宣傳的義務。腦白金在消費者中靠口碑宣傳,贏得回頭客,卻由于老大的身份而背負起保健品行業的罵名。   
      由于擁有大量實地調查,史玉柱擁有發言權。很長一段時間里,史玉柱天天跑藥店,跑農村,去跟他的“上帝”們交流。開拓無錫市場時,當地幾百家藥店都跑過一遍。接下來每次啟動一個新市場,他都這么干。   
      史玉柱對市場業務的檢查方法很怪異,抓薄弱環節。喜歡臨時改變檢查路線,專奔鄉鎮地區一些小店,進門先看產品包裝上有沒有灰,再看生產批號,然后跟店主聊,幾下就知道該區域的業務員是否努力。   
      現在史玉柱每天都堅持吃腦白金、黃金搭檔,他說自己的員工可以作證。 

     


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